15 aug

Conversie optimalisatie: behaal meer rendement uit je webshop!

Wellicht ben je al bekend met MaxServ en weet je dat wij specialist zijn in verschillende open source websites en webshops. Een nieuwe website of webshop laten bouwen is een grote investering en wij begrijpen als geen ander dat het belangrijk is dat de kosten hiervan worden terugverdiend. MaxServ is daarom méér dan alleen een websitebouwer: wij denken mee met de klant en bieden een volledige online ontzorging. 

Hoe zorg je voor meer rendement uit je website of webshop?

Het begint bij de behoefte om een nieuwe website en webshop te laten bouwen. Je gaat op zoek naar een geschikte partij om je nieuwe website of webshop te bouwen. De eerste vraag die de webbouwer je idealiter stelt is: "Wat is het doel van de website of webshop?" Voor iedere website en webshop is het overkoepelende doel wel duidelijk: meer omzet behalen. Maar hoe wordt dat gerealiseerd? Het is mogelijk om een website te gebruiken als leadgenerator: een informatieve website waarbij het doel is om een formulier in te vullen of telefonisch contact op te nemen. Voor een webshop zal een belangrijk doel zijn om producten online te verkopen. Voordat het design wordt opgeleverd moet de doelstelling helder zijn. 

En dan, direct starten met het design?

Vaak start het proces van de webbouw direct met het design. Een veelgemaakte fout is dat er wordt uitgegaan van de eigen behoefte: de designer levert een strak design aan en de klant vindt het mooi. Hoewel het belangrijk is dat alle partijen achter het eigen design staan, is het belangrijker wat de bezoeker ervan vindt. De bezoeker moet het begrijpen en geen obstakels ervaren. De bezoeker is degene die jou omzet gaat brengen, dus een design dat alleen is gebaseerd op onderbuikgevoel is niet voldoende. Het is echter niet altijd gemakkelijk om de behoefte van de bezoeker te peilen. Wanneer je al over een website of webshop beschikt, kan je hier veel data uit halen. Vóórdat je start met het design van je nieuwe website, is het dus slim om deze data te gebruiken. 

Voer een usability analyse uit voor je oude website

Niemand kan je meer input geven dan je eigen websitebezoeker. Vaak haal je al veel data uit Google Analytics. Vóórdat je het gedrag van je bezoekers goed kan gaan meten, is het belangrijk dat een aantal zaken goed ingesteld staan in Google Analytics. (Idealiter gebruik je Google Tag Manager, waardoor je slechts éénmaal in de code hoeft te zijn en vervolgens andere programma’s kan inladen via Google Tag Manager in plaats van verdere wijzigingen in de broncode van de website):

1. Sluit interne IP-adressen uit 
Waarschijnlijk bekijken jij of je collega’s je website of webshop regelmatig. Afhankelijk van het aantal bezoekers dat je hebt, heeft dit in meer of mindere mate invloed op je bezoekersaantallen. Om objectief te kunnen meten is het belangrijk dat jouw eigen gedrag op de website (en dat van je collega’s) niet wordt meegenomen in de data. Door een aparte property in Google Analytics aan te maken en hierin het eigen verkeer uit te sluiten via IP (dit kan in de beheerderstab van Google Analytics) beschik je over ‘schonere’ data die waardevolle informatie zal opleveren. Wel even handig om te vermelden: zorg dat je de property met alle “rauwe” data bewaart, op deze manier kan je testen of verkeer goed wordt gemeten wanneer je zelf tests uitvoert.

 2. Stel doelen op
Om te kunnen meten, is het belangrijk om doelen te stellen. Wederom via de beheerderstab is het mogelijk in Google Analytics om deze in te stellen. Voorbeelden van doelen zijn bijvoorbeeld een ingevuld formulier of een aankoop in de webshop. Door deze doelen (conversies) in te stellen, heb je een goed startpunt voor optimalisatie. 

Vervolgens kan je uit Google Analytics data halen. Hoeveel bezoek komt er naar mijn website en wat is mijn conversieratio? Wellicht zie je dat de conversieratio tegenvalt en je wil dit graag verhogen. Door te bekijken wat de belangrijkste uitstappunten van de bezoeker zijn, krijg je meer inzicht waar het mogelijk ‘mis’ gaat. 

Heatmaps en eyetracking

Aan de hand van een webanalytics tool van Google Analytics weet je waar het misgaat, maar nog niet waarom. De eerste stap is het bekijken van de pagina: functioneert alles en kan de bezoeker iedere pagina bereiken? Wanneer dit niet het geval is, is het zaak om dit als eerste op te lossen. Technische obstakels zijn een groot probleem binnen websites en de bezoeker is vaak genoodzaakt om de actie te beëindigen wanneer het niet naar behoren werkt. Wanneer blijkt dat dit niet de oorzaak is, kan je meer informatie halen door het gedrag op de pagina’s te analyseren. Hiervoor zijn verschillende methoden, ik zal er hier 2 uitlichten:

Mousetracking

Het eerste middel wat een laagdrempelige en relatief eenvoudige manier om bezoekers te volgen, is door middel van mousetracking. Hierin stel je in welke pagina’s je wil analyseren en vervolgens bekijk je aan de hand van het muisgedrag van de bezoeker hoe deze over de site beweegt. Aan de hand van heatmaps zie je het gedrag van de muis op de pagina. Hoe roder de vlek, hoe langer de bezoeker over een bepaald onderdeel op de pagina is blijven rusten. 

Voorbeeld van een willekeurige heatmap. Hierbij was de vraag of een datumfilter belangrijk was om te behouden. Hieruit blijkt dat het tonen van dagen belangrijker is dan het invullen van een datum. 

Daarnaast kan je aan de hand van mousetracking ook ‘clickmaps’ tonen, zodat je ziet waar de bezoeker op klikt tijdens het bezoek op de pagina. Tenslotte kan je aan de hand van ‘visitor recordings’ de muis van de bezoeker direct volgen. Net als in Google Analytics is het ook mogelijk om in zulke tools het eigen verkeer uit te sluiten door middel van IP-adressen en gebruikersgegevens te anonimiseren (i.v.m. de cookiewetgeving, zorg dat alles goed staat ingesteld om niet in overtreding te zijn). Bekende tools om deze data te meten zijn Hotjar en Visual Website Optimizer. 

Eyetracking

Een nauwkeurigere, maar ook kostbaardere manier van on-page onderzoek is het gebruik van eyetracking. Tijdens een eyetracking onderzoek nodig je een aantal (maximaal 10 personen) personen uit die de verschillende typen binnen je doelgroep representeren. De reden dat hier niet meer dan 10 personen voor uitgenodigd worden, is omdat er na 10 sessies meestal geen nieuwe inzichten verkregen worden. De testpersoon wordt achter de eyetracker gezet en krijgt een aantal opdrachten om uit te voeren op de website. De eyetracker registreert de oogbewegingen op het scherm en vervolgens worden ook hiervan heatmaps gemaaakt. Aan de hand van de heatmaps en eventuele toevoegingen van de testpersoon (het is handig om ook de testpersoon zelf te filmen, om zo tot extra inzichten te komen wanneer zij hardop denken en non-verbaal reageren) kunnen conclusies getrokken worden. 

Vooronderzoek zonder huidige website

Het kan natuurlijk ook zo zijn dat er een nieuw concept wordt bedacht, waarbij geen huidige webdata voorhanden is. Manieren om toch achter de behoeften van de doelgroep te komen zijn onder andere:

-          Enquêtes/interviews binnen de doelgroep afnemen (vrij arbeidsintensief)
-          Benchmarks gebruiken
-          Een aantal veel voorkomende ‘conversiekillers’ tackelen zodat deze niet worden meegenomen in het design, deze lijst met conversiekillers is bij onze online partner mark@ing te downloaden. Klik hier voor de conversie checklist.

De design- & webbouw fase

Nadat het vooronderzoek is afgerond, kunnen de bevindingen hieruit worden meegenomen in de designfase. De designer creëert een UX design (User Experience). Dit design is gebaseerd op het gedrag van de bezoeker én neemt alle elementen mee zodat dit design toepasbaar is op de nieuwste webstandaarden (denk aan responsive, nieuwste browser- en mobiele apparaten versies). Zodra het design is goedgekeurd, wordt er gestart met de bouw van de website. 

Voor livegang van de website

Voordat de website live gaat, worden er niet alleen op het gebied van techniek checks gedaan, ook op het gebied van vindbaarheid (denk aan voldoende content op de website of webshop, juiste URL-structuur en correcte invoer van meta data). Op het gebied van conversie optimalisatie, waar dit artikel tenslotte over gaat, wordt er naast een aantal checks weinig uitgevoerd tot aan de livegang van de website. Zodra er een definitieve versie van de website live staat, is het aan te raden om het design te laten testen door de bezoekers aan de hand van een panel onderzoek. 

Panelonderzoek

Aan de hand van een panelonderzoek laat je, net als bij eyetracking, de bezoekers door de website navigeren met een aantal opdrachten. Vraag hierbij om hardop na te denken en noteer alle bevindingen van de bezoekers. Ook hier is het aan te raden om de bezoeker te filmen en dit kan eventueel gecombineerd worden met een eyetracking onderzoek. 

Conversie optimalisatie na livegang

Gedrag van bezoekers en online ontwikkelingen gaan erg snel, vandaar dat conversie optimalisatie een continu proces is. In het begin is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de website technisch juist werkt. Een tool als Usabilla is gemakkelijk te implementeren op de website en geeft bezoekers de mogelijkheid om feedback te geven per onderdeel van een pagina. De informatie van de bezoeker is erg waardevol en zeker aan te raden om te gebruiken. Daarnaast is het belangrijk om zelf de website te testen en alle functionaliteiten na te lopen. Vlak nadat je nieuwe website live gaat, is het handig om éérst wat data te ontvangen, zodat je cijfers representatief zijn. Start al vanaf het begin met meten, maar wacht 2 tot 4 weken met het trekken van conclusies, afhankelijk van het aantal websitebezoekers dat je website telt. Bekijk welke pagina’s het meest wordt bekeken en op welke pagina’s snel uitgestapt wordt. Bekijk hier, net als tijdens de analyse van je huidige website, waarom deze pagina’s niet werken zoals je zou willen en haal technische obstakels direct uit de website. 

Conversie checklist

We zien vaak een aantal ‘conversiekillers’ binnen de website die er over het algemeen voor zorgen dat een bezoeker afhaakt of niet de actie uitvoert die jij verwacht dat deze gaat doen. Door onze partner mark@ing is een conversie checklist samengesteld, met de 20 tips om je conversie te verbeteren. Let op: alle wijzigingen die je doorvoert moeten getest worden. Ga er niet vanuit dat wanneer je iets aanpast, de resultaten automatisch positief stijgen!

A/B testen

Wil je testen of een wijziging in positieve zin veranderingen met zich meebrengt, maar wil je deze niet direct definitief doorvoeren? Een goede manier om dit te testen is door middel van een A/B test. Met een A/B test kan je 2 verschillende versies van een webpagina tonen, welke ieder aan 50% van de bezoekers getoond worden. In principe zullen de bezoekers niet doorhebben dat zij deel uitmaken van een A/B test, waardoor hun keuze niet beïnvloed wordt. Vervolgens kan bekeken worden welke pagina het beste heeft gepresteerd. Online tools zoals Visual Web Optimizer en Hotjar bieden de mogelijkheid om A/B testen uit te voeren. 

Onze online partner mark@ing heeft voor een klant maar liefst het dubbele aantal conversies behaald met de B versie van een webpagina. Deze klant ontving dus twee keer zoveel omzet voor hetzelfde marketingbudget!

Meten = weten!

Stel maandelijks een rapportage op waarbij je het aantal bezoekers en het aantal conversies tegen elkaar afzet (conversieratio). Zie je hierin een stijging of daling? Bedenk dan hoe dit komt. Dat er af en toe een daling voorkomt is helemaal niet erg, veel producten zijn seizoensgebonden of hebben een korte levensduur. Zorg ervoor dat alle oorzaken die een daling veroorzaken en waar jij invloed op hebt, worden verholpen. Op deze manier zorg je er namelijk voor dat je met hetzelfde aantal bezoekers een hogere omzet kan genereren! Wil jij je online platform niet apart van elkaar hebben draaien, maar synergie creëren en een hoog rendement halen? Neem dan contact op met ons voor meer informatie!

Dit artikel is geschreven door Jody Op den Buijsch, marketeer bij mark@ing

Geschreven door:

  • Manon van de Laar

    Scrum master