Waar voorheen vooral traditionele bronnen als De Gouden Gids mensen leidden naar bedrijven die passende oplossingen zouden kunnen bieden, spannen nu zoekmachines als Google de kroon. De afhankelijkheid van dergelijke communicatiekanalen wordt steeds groter en daarmee steeds duurder om als producent/ aanbieder gebruik van te maken. Daarbij neemt het onderscheidend vermogen van de aanbieders verder af als gevolg van de enorme transparantie in combinatie met de vloed aan informatie welke een onderbouwde beslissing voor de afnemer bemoeilijkt.